PRECIOS DINAMICOS: ¿SOLUCION PARA TIEMPOS DUROS O TRAMPA PARA LA EMPRESA?

En estos tiempos de crisis, el marketing sigue ofreciendo herramientas para hacer frente a un mercado contraido, a competidores agresivos y a un consumidor cada vez más exigente. Los precios dinámicos, es decir, aquellos que se adaptan y oscilan a la baja según el momento o las circunstancias que se den en tiempo real, son una herramienta muy recomendada desde el punto de vista de algunos profesionales. Recientemente leíamos en algunos medios de comunicación que por ejemplo, para el sector hotelero, puede ser una buena alternativa si en estancias de Semana Santa o de verano la climatología se estropea y para evitar cancelaciones se rebajan los precios a la mitad sobre lo acordado inicialmente con el cliente. Así, según la opinión de algunos profesionales, se mantendrán buena parte de las reservas aunque sea con un menor margen.

¿Riesgos? En nuestra opinión, muchos. Aunque la buena intención y la bondad de la propuesta hacia el consumidor son innegables, que un hotel se haga responsable de una mala climatología (cuyo control no está en su mano), supone aceptar responsabilidad y su correspondiente bajada en el precio de prácticamente todo lo que pueda ocurrir. ¿Estamos "malcriando" a nuestros clientes?... puede ser. El sentimiento de "compensación positiva" hacia el cliente orientado a mantener su fidelidad y nivel de gasto con nosotros nos parece acertado, pero no lo vemos así en lo que a asumir responsabilidades ajenas a nuestro control puede suponer.

¿No sería mejor en estos casos buscar compensaciones con otros servicios? Por ejemplo, con actividades de ocio alternativas, bonificadas de forma significativa y que garanticen al individuo o a la familia que reserva su pack de vacaciones un buen uso de su tiempo y ocio garantizado aún con mala climatología.

¿A qué riesgo nos referimos al desaconsejar precios dinámicos por mala climatología? Pues por ejemplo, a determinar cuánto tiene que llover para que se puedan acoger a ello. ¿Cuál será el parámetro: litros por m2, horas de lluvia, etc.? ¿Y si no llueve pero hace mucho viento y un día gris y desapacible? ¿Eso también se compensa? Claro que estamos de acuerdo en que el sector hotelero pueda vincular y asegurar reservas preexistentes e intentar evitar su cancelación por otros factores. Incluso asumir buena parte de los costes de la compensación positiva al cliente. Pero no con bajadas de precios directas sobre el precio de la habitación vinculadas a factores fuera de su alcance. Por que en este caso, ¿cuáles serán los límites? y si hay una huelga de transporte u otros factores que afecten la movilidad, ¿también se sentirán obligados a aplicar precios dinámicos? 

Por último, parece clara la necesidad de separar tres niveles de actuación:

1. Cuando se de un caso de "culpabilidad" por parte de la empresa en la mala entrega del producto o deficiente prestación del servicio. En este caso, parece clara la vía de compensación positiva y las implicaciones legales de la misma.

2. La responsabilidad de la empresa en una posible mala entrega del producto o deficiente prestación del servicio en la que, sin ser responsable directa, procede asumir responsabilidad derivada ante el cliente. En este caso, de forma optativa, la empresa puede valorar la convenciencia de compensar positivamente al cliente sin que por eso esté asumiendo culpas originadas por terceros. Por ejemplo, falta de suministro eléctrico en la zona, dificultad de movilidad por transporte público, etc.

3. Incidencias en la prestación del servicio o en la entrega del producto no achacables a la empresa y no imputables a su gestión. En estos casos, la empresa puede valorar el nivel de compensación positiva que puede entregar pero sopesando las implicaciones que pueden derivarse de esa actuación y el precedente que puede sentar ante terceros (clientes actuales y/o potenciales) de cara al futuro.

En cada uno de estos casos, la empresa puede tener que asumir costes, aplicar precios dinámicos o tomar otras medidas según proceda, pero el punto de partida ha de ser radicalmente diferente.

La orientación al cliente y la búsqueda de su satisfación en un pilar básico que cada empresa debe gestionar activamente pero midiendo las consecuencias de cada paso para no tener que retroceder ni modificar estrategias frecuentemente.